Налагоджуємо експорт: топ-5 типових помилок при виході на нові ринки

Вихід на нові ринки – приваблива ідея для бізнесу, але до цього питання варто підійти серйозно і проаналізувати помилки, які часто зустрічаються в цьому процесі.

Що ж може піти не так на новому ринку і як виправити ситуацію, розповів Mind CEO SalesCapital AG Ukraine Володимир Ломійчук.

Теперішній час – один з найкращих для виведення українського продукту на новий ринок. Українські бренди поширюються по всьому світу, показники експорту країни ростуть. Минулого року Україна експортувала агропродукцію на рекордні майже $22,4 млрд, побивши показник 2018-го у $18,8 млрд.

Однак нові ринки означають не тільки більший прибуток і нові можливості, а й великі ризики і нові турботи. У цій статті – про типові помилки, яких може припуститися підприємець при виході на новий для нього ринок.

1. Внутрішня неготовність компанії

Для успішного підкорення нового ринку компанія повинна як мінімум вирішити нагальні проблеми, оптимізувати виробництво, налагодити чітку управлінську структуру і т. д. Багато ж бізнесменів діють навпаки – ось вийдемо на ринки країн ЄС, і відразу ж з'являться гроші, які вирішать усі проблеми.

Реальність виявляється не такою привабливою. Вихід на новий ринок – це стрес-тест для бізнесу, при якому проявлять себе все нечіткості в управлінні, вилізуть боком усі вузькі місця на виробництві. Практично завжди компанії, що мають цілий перелік внутрішніх проблем, не отримують від нового ринку очікуваного результату. Так, у разі успіху – прибуток зросте. Але виростуть також й існуючі проблеми – від більшого навантаження на компанію виростає і ризик. В один прекрасний момент уся затія може обернутися величезними збитками, якщо раптом з компанії підуть кілька топ-керівників або, наприклад, зламається виробниче обладнання, що працювало на знос.

Тому перше правило виходу на новий ринок – розібратися з тим, що відбувається в компанії. Можливо, вам доведеться відкласти свої плани або ж взагалі відмовитися від них на невизначений термін. Але краще так, ніж намагатися гасити пожежі на декількох ринках відразу, не звертаючи увагу на джерело проблеми.

2. Ігнорування специфіки ринку

Чим далі ви замахнетеся у своїх планах, тим більше часу ви повинні приділити вивченню ринку та його загальних особливостей. Є загальновідомі особливості тих чи інших ринків, але навіть специфічна дрібниця, якою підприємець може просто не знати, легко здатна занапастити всю затію.

У тому, щоб відрізнятися від місцевих конкурентів, немає нічого поганого, – навпаки. Однак ці відмінності не повинні викликати у кінцевого споживача дискомфорту. Навіть назва вашого бренду може зіграти роль: автовиробники, що працюють по всьому світу, часто змінюють назви певних моделей, бо в Toyota MR2 французи чують непристойне merde, а цілком представницький седан Proton Perdana навряд-чи коли-небудь з'явиться у нас на ринку з рідним ім'ям.

Ідеальне рішення в такому випадку – не намагатися простудіювати всі можливі джерела знань про цей ринок, а звернутися за допомогою до зовнішніх консультантів з досвідом роботи в цій області.

3. Неправильне позиціонування на ринку

Вивчення ринку має бути логічним продовженням вивчення регіональної специфіки. Те, що працює у нас, взагалі не обов'язково спрацює навіть у сусідніх країнах, де на аналогічних ринках вже довгі роки сидять інші гравці, діють свої правила і закони.

Десь економ-сегмент переважає, і вам доведеться «полегшувати» свою продукцію, щоб зробити її більш доступною. Десь – навпаки, доведеться витратитися на її поліпшення і преміальне оформлення, щоб на неї звернули належну увагу. Десь доведеться підкреслювати екологічність вашого виробництва, а десь – доводити споживачам, що ваш продукт дійсно корисний для здоров'я.

Від того, які аспекти вашого бренду будуть акцентовані, залежить те, як ваш продукт почне свій шлях на ринку. «Зустрічають по одежі» – і другого шансу на перше враження немає ні у кого. Перш ніж займатися експортом, потрібно подумати про те, чим має стати ваш бренд на новому ринку.

4. Невдалий час

Ще один параметр, який ви повинні враховувати, – це наскільки своєчасною буде ваша пропозиція на ринку, що вас цікавить. Неправильно вивчивши його, ви можете прийти туди зі своєю продукцією занадто рано, або, навпаки, спізнитися.

Якщо на ринку немає тренда на здорове харчування, а ви хочете продавати там органічні пророщені насіння льону – у вас, швидше за все, не вийде. Одна компанія навряд-чи зможе створити поки ще неіснуючий попит, а коштів на таке просування доведеться витратити багато, і вихід на новий ринок з прибуткового задуму обернеться на суцільне розчарування.

Є й зворотні приклади, коли компанії виходять на ринок занадто пізно, і вся доступна ніша вже зайнята конкурентами. Яскравий приклад – спроба сервісу Uber Eats вийти на ринок Індії. Незважаючи на те що бренд Uber вже був знайомий індійцям і послуга з доставки їжі була затребуваною, дві інших компанії запустили свої сервіси набагато раніше. Завдяки цьому вони уклали договори з великою кількістю ресторанів на вигідних умовах, а Uber Eats цю нагоду змарнував. Тому компанії довелося піти з ринку ні з чим.

5. Відсутність реклами

Людям, в основному, не хочеться займатися тим, у чому вони не орієнтуються, а підприємці часто не розбираються в рекламній специфіці нового ринку. Проте, це – одне з найважливіших завдань, якщо ви хочете зробити свою нову експортну кампанію успішною.

PR повинен отримати не тільки достатньо грошей, але і досить вашої участі. Ви маєте співпрацювати з місцевими фахівцями і пояснювати, що являє собою ваш продукт і чому він життєво необхідний споживачам цього ринку. Неправильно розставлені акценти, недостатньо гучний старт – і ось ваш продукт вже нікому не потрібен і невідомий.

Будучи чужаком у новому бізнес-просторі, ви повинні бути помітними ще до виходу на ринок, а PR має стати вашим головним інструментом.

Звичайно, кожен випадок в експортній діяльності – унікальний. Через це, а також через банальну неорганізованість і відсутність досвіду, підприємці часто припускаються навіть таких банальних помилок та упущень. Є два виходи: йти шляхом проб і помилок з великими часовими витратами, поки не вийде, або вчитися на чужих помилках, залучаючи експертів з релевантним досвідом.