Антон Волнянський: «Малий і середній бізнес – драйвери інновацій»

У рамках партнерського проекту, присвяченого Школі бізнесу від «Нової пошти», Mind публікує інтерв'ю з тренером курсу «Маркетинг» Антоном Волнянським – маркетологом, стратегом і консультантом з 17-річним досвідом роботи в українських та міжнародних компаніях, а також в освітніх проектах (MBA International, Grinishyn Beauty School, WebPromoExperts, Business Platform, Маркетинговій школі Be F1rst, Startup Ukraine та ін.).

Маркетинг та бізнес – два боки одного цілого. Антон Волнянський переконаний, що навіть малий бізнес може виростити хороший бренд з мінімальними інвестиціями. Про те, що для цього потрібно, – детальніше в інтерв’ю.

– Яка у вас як викладача Школи бізнесу «Нова пошта» велика амбітна мета? Чого ви очікуєте від повторної участі в цьому проекті?

– Для мене існує два види економік. Економіка минулого – економіка ресурсів, і економіка майбутнього – економіка інновацій. Саме малий і середній бізнес зараз є драйвером нововведень. Великі компанії занадто повільні та архаїчні у світі, що змінюється дедалі швидше, і, думаю, ми спостерігатимемо еру їхнього згасання. Тому я активно ділюся знаннями, які можна і потрібно застосовувати на практиці. У результаті проекту очікую побачити групу більш освічених, активних, думаючих і шукаючих підприємців, висококонкурентних як в Україні, так і за її межами.

– Ви любите навчати. Яким досвідом вам найбільше хотілося б поділитися зі студентами?

– Мій головний принцип у викладанні – ділитися тільки тими знаннями і досвідом, які сам отримав і пройшов на практиці. Бізнес-стратегії, системний маркетинг, бренд – це мої теми і мій досвід.

– Найбільше студенти Школи бізнесу очікують від навчання знань з інновацій. Які інноваційні підходи актуальні на сьогодні e сфері маркетингу?

– Це, по-перше, розуміння того, як змінюється клієнт. А робить він це дуже активно. По-друге, це зміна підходів у спілкуванні з клієнтом з одностороннього «мовлення» до діалогу та взаємодії. По-третє, це використання сучасних каналів комунікацій, наприклад, діджитал. А суть бізнесу – продукти і бренди – залишається непорушною та незмінною.

– Яку роль відіграє правильний маркетинг у формуванні плану прискорення бізнесу?

– Маркетинг у буквальному перекладі з англійської – «ведення ринкової діяльності». Я між поняттями «бізнес» і «маркетинг» ставлю знак рівності. Маркетинг – основний набір інструментів, який працює з цінністю продукту. А саме за цінність нам і платить клієнт.

– Що таке маркетинг для малого й для середнього бізнесу? У чому різниця?

– Маркетинг – це великий набір інструментів. Для кожного конкретного бізнесу вибираються ті, які релевантні саме для нього. Вибір залежить від сфери бізнесу, його розмірів, типу, готовності інвестувати тощо. Параметрів багато, адже бізнес – це багаторівнева гра.

– Яких спеціалістів з маркетингу слід наймати в першу чергу і які завдання перед ними ставити?

– Практичний маркетинг передбачає два види завдань – стратегічні й тактичні. Стратегічні – це створення системи маркетингу (люди, процеси), розуміння ринку, на якому працюєте, знання клієнта, усвідомлення того, який бренд і продукт ви йому пропонуєте. Тактичний маркетинг – це планомірне, крок за кроком, втілення в життя готової стратегії. Для оптимізації інвестицій я дедалі частіше рекомендую першу частину довірити фахівцям, можливо, навіть на аутсорсі. І одночасно обов'язково взяти в штат «середнього» маркетолога, який пройде всі стратегічні стадії пліч-о-пліч з професіоналом, перейме і збереже в компанії досвід, а тактику вже буде реалізовувати самостійно, після закінчення роботи стратега.

– Чи може МСБ створювати сильні бренди? Що для цього потрібно?

– Може. Але для цього потрібна «школа», система, а головне – розуміння, що це таке – «бренд». Як свідчить моя практика, на превеликий жаль, адекватні знання є лише в одиниць. Саме тому я намагаюся виправити цю ситуацію своєю просвітницькою діяльністю.

– Які кошти треба вкладати у створення бренду?

– Нижня межа – 0, верхня – не обмежена. Навіть у малому бізнесі цілком можливо виростити хороший бренд з мінімальними грошима. Головне – завзятість, єдиний напрямок і терпіння.

– І який час потрібен для його укріплення на ринку?

– Бренд – інвестиція середньо- і довгострокова. З моєї практики можу сказати, що він стає ефективним через один–три роки активної роботи, яка накопичує ефект «снігової кулі». Спочатку здається, що все це дорого і не дуже результативно. Але якщо не стрибати з боку в бік, рухатися планомірно й наполегливо, то за певний час інформаційне поле довкола продукту накопичиться і почне приносити результати. Найвищий результат для мене – це коли клієнти настільки задоволені продуктом або послугою, що приводять нових.

– У яких випадках креативна стратегія веде за собою бізнесову?

– У жодних. Спочатку стратегія бізнесу, потім – бренд, і тільки потім креатив як похідна. Бренд відповідає на питання «ЩО говоримо клієнтові?», креатив – «ЯК ми до нього доносимо те, що хочемо сказати?».

– Що потрібно для формування успішної команди?

– Чесне розуміння себе як людини і керівника, своїх життєвих цінностей і підходів у роботі. І тоді прийдуть потрібні люди. Набір управлінських компетенцій – це окрема сфера знань. Якщо ви – чудовий фахівець у конкретній справі, це не означає, що автоматично будете хорошим керівником. «Управлінський м’яз» треба прокачувати усвідомлено.

– Як наразі змінюється клієнт і комунікація з ним?

– Якщо коротко, то монолог перетворився на діалог. З клієнтом можна і необхідно спілкуватися у двосторонньому форматі.

– Клієнти зараз хочуть мати персоналізований діалог з продавцем або компанією, що надає послуги. Кожен клієнт – індивідуальність. Які маркетингові рішення найкраще відповідають цьому виклику?

– Якщо клієнтів небагато, то живе, персоналізоване, емоційне спілкування, підкріплене простою CRM-системою на стороні бізнесу – ідеальний варіант. Якщо клієнтів багато, то важлива автоматизація основних процесів взаємодії, чіткі процедури і достатній для такої кількості контактів ресурс.

– Клієнт з високим рівнем очікування завжди стимулює розвиток бізнесу. Чи відрізняється комунікація з ним порівняно зі стандартними покупцями?

– Коли тобі надають позитивний відгук – тобі приємно. І все. А коли дають конструктивну критику і пропозиції – це надзвичайно цінна інформація. Я, наприклад, прошу, щоб мене критикували. Бо це основне джерело постійного вдосконалення і роботи над собою.

– Наскільки популярними в Україні є моделі бізнесу, засновані на цінностях? Як працює така модель бізнесу?

– Ми тільки входимо в цю епоху. І розпочинається цей рух зі стартапів і бізнесів, які починає молодь. «Заробити грошей» – теж, в принципі, цінність. Просто низького рівня. А от соціально відповідальні бізнеси, що усвідомлюють свою роль у розвитку суспільства, покращують життя спільноти навколо, – тільки починають з’являтися. І є величезне бажання, щоб їх було якомога більше!

– Які цінності є орієнтиром для вас?

– Мої цінності в роботі з людьми – чесність, відкритість, професіоналізм, загальний пошук смислів, любов до людей, віра в них і щире бажання розвитку.