Спін-доктори на варті: як політики та бізнесмени маніпулюють свідомістю громадян

В інформаційному просторі України вже проглядаються ті ж тренди, що і в медійному середовищі багатьох країн Заходу. Зокрема, йдеться про маніпулятивні технології, використання яких стає найбільш активним під час різного роду політичних перегонів. 

Так, минулі місцеві вибори показали, як часто політики заради підвищення власної популярності та залучення нових прихильників вдаються до вигідної для них інтерпретації новин та подій.  До такої ж практики вдаються й одіозні підприємці, що бажають захистити власне коло бізнес-інтересів. У західній традиції така практика називається «спін-докторингом», «спіном», а ті, хто цим займається, «спін-докторами».

Спін-мільйонер від Гладковського

Ви пам’ятаєте, що Володимир Зеленський неправильно їв борщ, Тіна Кароль співала гімн України сидячи, а біолабораторії США загрожують життю та здоров’ю українців? Всі ці та сотні інших маніпулятивних тем щодня атакують свідомість наших співгромадян через медіа.

Особливість їх в тому, що вони не є чистою брехнею, а подають факти та події у такий спосіб, що вони починають виглядати загрозливо, немов ворожі підступи. Це спін-докторинг, за визначенням – форма пропаганди, що полягає у свідомому упередженому трактуванні події чи агітації з метою впливу на громадську думку щодо якоїсь організації чи особи.

Хоча подібну практику використовують також і традиційні піар та реклама, спін вдається переважно до непристойних, оманливих та маніпулятивних тактик.

Засновник Інституту постінформаційного суспільства Дмитро Золотухін вважає, що спін є скрізь, де є медіа, вибори та вплив медіа на вибори. «Звичайно, цей інструментарій використовується й у комерційному секторі. Особливо там, де він перетинається з державним, – судові справи, дозволи, правоохоронна діяльність тощо», – зазначає Дмитро Золотухін.

CEO & Commander траблшутингової агенції «Underdog «The UnLawyers» Олексій Купрієнко серед помітних спінових подій останнього часу називає минулорічний скандал із «хлопчиками» та «Укроборонпромом».

«Пам’ятаєте відповідь головного фігуранта скандалу Ігоря «Джуніора» Гладковського, де він «тролить» керівника студії розслідувань Деніса Бігуса у відеоролику, що, до речі, набрав понад мільйон переглядів? – питає Олексій Купрієнко. – Це одна з найвідоміших спроб спіну за останні роки».

До речі, у цьому відеоролику Ігор Гладковський буквально описує технологію роботи спін-доктора: «До реальності домішують фейк – і ось їх вже не відрізнити від правди». Так він характеризує роботу журналіста Деніса Бігуса. Проте насправді його ролик одразу ж починається з типової маніпуляції. Демонструючи глядачу вигадану мультиплікацію, де нібито все розслідування замовляє Бігусу олігарх Ігор Коломойський, чого насправді не було, а сам факт розслідування Бігуса нібито пов’язаний із тим, що Коломойський хоче у такий спосіб привести до влади конкурента Петра Порошенка Володимира Зеленського.

Як крутити собакою?

Олексій Купрієнко нагадує про сатиричну картину Баррі Левінсона «Хвіст крутить собакою», де одним із героїв був саме спін-доктор. Назва фільму – це скорочене прислів’я «собака розумніша за свій хвіст, але, якби хвіст був розумніший, тоді хвіст би крутив собакою».

«Спін-доктори намагаються знайти той хвіст, що крутить суспільною думкою. І таким «хвостом» є людська уява, – каже Олексій. – Ми звикли переоцінювати питому вагу свідомого вибору та усвідомлених симпатій, які керують нашою увагою та сприйняттям. Мізки працюють до 90% свого часу в пасивному режимі, поза волею відтворюючи емоційно забарвлені образи та сценарії. Саме вони створюють уявлення про зовнішній світ та відношення до явищ та подій. Свідомість миттєво та автоматично співставляє отриману інформацію з особистим світоглядом та похідними від нього очікуваннями. І, коли подія таким очікуванням не відповідає, виникає скандал. А якщо узгоджується, то найогидніший фейк сприймається на віру та поширюється як лісова пожежа».

Це УНН – Українські Національні Новини, які в себе на сайті в розділі «Послуги – інформаційний консалтинг» написали, що надають кризовий консалтинг (з використанням унікальної технології «spin doctor» – «лікування ситуації» і технології інформаційного протистояння).

І це не єдиний приклад, звісно. Ось повідомлення від засновниці ініціативи «Як не стати овочем» і колишнього «маніпулятора-практика» Оксани Мороз.

Чи можна це взагалі вважати журналістикою?

«Перекручення фактів або пошук вигідних моделей їхнє трактування не можуть мати жодного відношення до роботи журналіста й дотримання етичного кодексу журналістики, – вважає Дмитро Золотухін. – Сама по собі робота спін-доктора є не більш ганебною за роботу сантехніка. Однак питання в тому, хто і з якою метою застосовує цю зброю?»

Олексій Купрієнко вважає, що медіа не мають пропонувати такі послуги. «Спін працює з людською уявою, а не з твердими фактам, як належить чесній журналістиці, – пояснює він. – Багатьом здається, що суспільна думка обернеться на протилежну, і якщо про це багато писати, то буцімто це надасть інформації достовірності. Але це зовсім не так, і нещодавно весь світ у цьому переконався. Глобальні технологічні гіганти (Google, Facebook, Twitter тощо) об’єдналися задля подолання хибних уявлень про коронавірус. Їхні сукупні можливості більші за будь-яке медіа, їхня аудиторія – майже все населення планети. Чи вдалося чогось досягти збільшенням інформаційної видачі? Ні! Ані теорії змови, ані відверто небезпечні засоби лікування, ані відверте заперечення існування вірусу не зникли з просторів інтернету. Недолугим спін-докторам важко збагнути, що питання не в кількості, а в якості».

Видання відмовилося видалити із сайту матеріал, у якому висвітлювалися механізми поповнення ігрових рахунків на ринку онлайн-казино в Україні.

За інформацією Mind.ua, посередники, найняті чоловіком бізнесвумен Альони Дегрік, заступником начальника управління Національної поліції Євгеном Шевцовим, розпочали класичну спін-кампанію: почали розповсюджувати в профільних спільнотах у соціальних мережах та на сторінках у лідерів думок бізнес-спільноти закиди щодо недоброчесності видання: розміру аудиторії, бенефіціарних власників тощо, щоб зафіксувати тезу, що інформації Mind, зокрема про Альону (Дегрік) Шевцову, довіряти не можна .

Також були розіслані листи-повідомлення основним партнерам та рекламодавцям видання, у яких стверджується, що видання нечесно працює з рекламодавцями, а також маніпулюються факти, на кшталт «видання не прокоментувало цю ситуацію» або «обманює клієнтів».

«Ця спін-атака не була ефективною, оскільки симпатії спільноти та партнерів за визначенням не могли бути на боці нечистих на руку бізнесменів, однак є примітною, оскільки є прецедентом спрямування  спіну проти медіа», вважають в Mind.

Які ж партії та організації в Україні особливо схильні до використання спіну? Дмитро Золотухін вважає, що спіном займаються всі, а його кількість залежить тільки від розмірів бюджету замовника: «Якщо партія або політик хоче досягати політичних успіхів, то має користуватися технологіями спін-доктора. Це – аксіома. Хто більше, або менше – залежить від розміру бюджету».

Скільки коштує спін?

І от настав час поговорити про розмір бюджету. Це складне питання, оскільки гонорари спін-докторів є завжди питанням домовленості з клієнтом. Але про розмір цих гонорарів, порівняно з гонорарами чесного журналіста, який не займається спіном, дізнатися можна.

«У спін-докторів немає конкретного прайса, – каже Оксана Мороз, – хоча загалом маніпуляції коштують дорожче, ніж чесна журналістика. На ціну впливає рівень конфліктності теми. Ціна на «сірий» піар із дещо прикрашеною картиною дійсності не суттєво відрізняється від ціни на правдиву статтю. Якщо ж у матеріалі йдеться про гострий політичний конфлікт, що зараз дуже хвилює все суспільство, то ціна зростатиме». 

Оксана Мороз із власного досвіду пропонує таку схему ціноутворення за спін:

• нульовий рівень – чесна журналістика;
• перший рівень – джинса або ж замовна стаття від політика;
• другий рівень – корпоративні конфлікти між різними бізнесами;
• третій рівень – конфлікти, які пов’язують бізнес із політикою: рейдерство, лоббізм і таке інше;
• четвертий рівень – гострі й тривалі політичні конфлікти з різним рівнем бруду.

Як же знайти досвідченого спін-доктора в Україні? «Не шукайте спін-докторів у Google, бо це слово в нашій мові використовується рідко, – радить Оксана Мороз. – У нас ці люди називають себе траблшутерами, антикризовими менеджерами або ж політтехнологами. На ринку комунікацій є «білі» піар-агенції, які не працюють із «сірими» темами. Всі інші агенції працюють на «сірій» або ж «чорній» території, тобто створюють інформаційні віруси, маніпуляції та поширюють фейки. «Білі» агенції допоможуть прорекламувати шампунь, а «сірі» та «чорні» – радо візьмуть участь у кампанії проти людини чи бренду. Але «сірі» та «чорні» агенції не мають реклами у відкритому доступі, а серед подібних спеціалістів публічними є одиниці».

Траблшутер Олексій Купрієнко надто романтизує спін, вважаючи його мистецтвом. «Для мене це завжди пошук нелінійних рішень, руйнування шаблонів і творчі знахідки, – пояснює він. – Жодна з партійних організацій не може дозволити собі ризиковість оригінальності як фірмовий почерк. Влада завжди крокує поряд із страхом її втратити, а отже йти на ризик політикам не притаманно. На щастя є політичні сили, які перебувають ще тільки на початку свого становлення, і я залюбки спостерігаю їхній нешаблонний підхід. Вважаю, що виборча кампанія Дарта Вейдера від «Інтернет партії України» та монстрації «Демократичної Сокири на кшталт “Безсмертного Груту» мають увійти в підручники з PR».

Порошенко проти Зеленського: чий спін краще?

Під час минулорічного протистояння на виборах і після них колишній та нинішній президенти України разом зі своїми штабами та консультантами постійно вдавалися та вдаються до різноманітних маніпуляцій, а прихильники кожного з них весь час про них говорять.

Всі пам’ятаємо їх по ключових словах: тут і перевірка на наявність наркотичних речовин у крові, і «стадіон», і «борщ».

Навіщо ж президенти вдаються до перекручень і спіну? «Я б сказав, якби вони не вдавалися до нього – вони б не стали президентами, – відповідає на це запитання Дмитро Золотухін. – Очевидно, що стратегія «Армія! Мова! Віра!», яка була орієнтована на національно-патріотичну частину населення, була провалом. Що ж стосується поточного моменту та найбільш відомого в Україні «спін-доктора» Михайла Подоляка, думаю, тут все ще більш очевидно».

Олексій Купрієнко вважає, що виборча кампанія Зеленського була спіном за своєю природою. «Влада, яка розчаровує, викликає пригнічення та байдужість, аж допоки з неї не пропонують добряче похизуватись, – каже він. – Обрання головного коміка країни президентом – це карколомне хизування, бажання якого в значній мірі перемогло здоровий глузд щодо професійної складової володарювання».

Що ж до Порошенка, то, на думку експерта, чим більший тиск на нього вчинявся, тим більш винахідливо оберталася суспільна думка на його користь. Плівки Труби, акція «Мистецтво за ґратами», провал «Вагнерівської операції» та вже згадувані фото з армійської їдальні з борщем дуже влучно загравали з усталеними уявленнями про владу як таку загалом та чинну зокрема.

Як спінують на Заході

У країнах так званого першого світу, а особливо в США, теорія та практика спіну вивчені досконально. Там укладені цілі словники спеціальних прийомів спін-докторів, читаючи які, можна знайти їхні відповідники в українській політиці. Ось лише декілька з них.

Правдуїзм – це переконання в тому, що певні твердження є правдивими, засноване тільки на інтуїції або сприйнятті якоїсь людини чи окремих людей, без урахування фактів, доказів, логіки чи інтелектуального обґрунтування.

Прихильникам правдуїзму не потрібна правда, їм потрібно лише те, що виглядає, як правда, яка їх повністю задовольняє. Концепція правдуїзму особливо детально досліджена в медіа США, де ще 15 років увійшла до всіх словників та стала предметом пародій у різноманітних шоу.

Вишенька на торті – вибіркове подання фактів та цитат, що підтверджують власну позицію. Наприклад, фармацевтична компанія презентує тільки два успішних випробування, а про сотні невдалих – мовчить. Або ж консультанти політика підбирають короткі позитивні висловлювання про нього, а про масу негативних – не згадують.

Заперечення без заперечення – це твердження, яке спочатку здається прямим, чітким та однозначним запереченням якогось звинувачення, але після ретельного аналізу виявляється, що це взагалі не є запереченням і, отже, не є явно неправдивим.

Наприклад: «Ви кажете, що політик Х є причетним до крадіжки бюджетних коштів? Це неправда! Він навіть не торкався руками цих грошей і не витратив з них жодної копійки, бо вони не лежать на його особистому рахунку!» Лондонська газета The Sunday Times визначила це як «протокольну заяву, що зазвичай робить політик, відкидаючи історію журналіста, але таким чином, щоб залишати відкритою можливість того, що це дійсно правда».

Вибачення без вибачення – це висловлювання у формі вибачення, яке не показує каяття. Сказати «Мені шкода, що ви так почуваєтесь» тому, кого ви образили, – це вибачення, яке не є вибаченням по суті, бо не визнає, що відбулося щось погане. Часто вдаються до форми вибачення «перед кожним, хто міг бути ображеним», або ж кажуть «трапилися деякі помилки», не вказуючи на того, хто за них відповідальний.

Зашумлення поганих новин. Повідомлення про непопулярні речі в той момент, коли  журналісти будуть зосереджені на інших сенсаційних новинах. Іноді уряд публікує неприємні звіти про економіку в довгі літні вихідні, коли ніхто не читає новин.

Часткове розкриття. Коли правду приховати зовсім неможливо, то її повідомляють відкрито, але мовчать про особливо неприємні деталі.

Нагородження увагою лояльних та слухняних журналістів («у гості до президента»). Під час кризи в Родезії президент Гарольд Вілсон створив список журналістів, які подобалися йому особисто, розмовляв тільки з ними, а вони вже писали статті так, щоб подобатися йому й далі.

Заборона доступу до політика для нелояльних журналістів («Ми не видамо вам акредитацію»). Якщо журналіст раніше виявляв ознаки критичного ставлення до політика, то він потрапляє до чорного списку і більше  не отримує доступу на пресконференції та коментарі телефоном.

Не говорити правду, але й не брехати. Дотримуватися теми, але не відповідати на запитання журналіста. Якщо ж журналіст вимагатиме прямої відповіді, то просто повторити знов раніше сказані слова або ж сказати: «Я не маю можливості повідомити все, всю іншу інформацію я маю право озвучити тільки в суді».

Спін, немов хитрий вірус, став невід’ємною частиною нашого життя і від нього неможливо цілком позбавитись ані в політиці, ані в журналістиці. Як же йому протистояти? Так само, як і наш організм протистоїть вірусам – напрацювати потужний критичний імунітет, не довіряти одразу всьому, що ви чуєте, перевіряти першоджерела, документи й позбавитися від різноманітних упереджень і стереотипів, які поневолюють та послаблюють наш розум.

«Відрізнити правду від брехні може тільки професіональний факт-чекер, – каже Оксана Мороз. – Але, якщо ви не маєте таких компетенцій, достатньо хоча би перевірити: а чи не розповсюджує інформацію бот – тобто людина, яка ховається за чужим фото та іменем?»