Коронавірус vs влада: 5 помилок державних комунікацій за темою COVID-19

Складна ситуація на тлі коронавірусу в Україні, а також карантин, що зупинив діяльність бізнесу, викликають невдоволення все більшого числа громадян. Крім того, почала давати збої система комунікації між центральною і місцевою владою, що підтверджує недавній бунт мерів.

До чого всі ці непорозуміння можуть привести, читайте в матеріалі Mind «Новий перший: чи є в Україні підстави для переформатування влади».

Що не так з комунікаціями в Україні і які п'ять помилок в державних комунікаціях на тлі COVID-19 мали місце, розповіла Mind співзасновниця і CEO агентства BASE Agency Ксенія Омельченко.

У квітні Фонд «Демократичні ініціативи» провів дослідження щодо оцінки діяльності глави держави. Кращі результати президент отримав у сфері комунікацій з суспільством і з боротьби з епідемією COVID-19 – 2,6 і 2,5 бала з 5. Розглянемо, як виглядали державні комунікації і в чому були помилки.

Коли проект починає вибудовувати стратегію комунікацій, він занурюється у вивчення цільової аудиторії, її потреб, звертає увагу на форуми, зворотний зв'язок і питання, що часто ставлять. Ця модель працює і для державних проектів і комунікацій. Однак основна проблема комунікацій, пов'язаних з COVID-19 і подальшим карантином – відсутність зв'язку з цільовою аудиторією. Немов люди і держава існують у відриві один від одного, а між ними – хаос у комунікаціях і діалог різними мовами. Повернення українців додому, рейс з гуманітарною допомогою, поширення фейків, скандали з народними депутатами – щодо всіх цих тем було багато питань у суспільства і набагато менше відповідей у влади.

Профілактична робота

Перший провал у державних комунікаціях трапився в Нових Санжарах. Тоді всі новини про рейси та подальше розміщення українців поширювалися в соцмережах і телеграм-каналах, а не на сайтах офіційних відомств. Користувачі активно публікували фото з переміщенням літака, який не приймали аеропорти, і ставало зрозуміло: жодної стратегії і домовленостей немає, в кожному регіоні свій «начальник», а люди – заручники ситуації. Тільки наступного ранку на сайті президента з'явилася інформація про розміщення людей, які прилетіли з Китаю, у Нових Санжарах.

З місцевими громадянами також не проводили жодної роз'яснювальної роботи. Вони наслухалися історій і пліток про небезпечний вірус і вийшли на вулиці. Хоча необхідно було говорити про захворювання та способи захисту не за пару днів, а ще за два місяці до того, як епідемія прийшла в Україну.

А самим місцевим жителям навіть напередодні приїзду автобуса з українцями з Китаю ніхто не пояснював, як працювати санаторій, чому ці люди не є небезпечними для селища, які заходи безпеки вжиті для захисту працівників і жителів, як довго там будуть знаходиться ізольовані, і головне – навіщо. Потрібно було забезпечити жителів інформацією і засобами захисту, не боятися виходити до них і відповідати на логічні запитання.

За підсумком, картинку з протестами жителів селища і спаленням шин опублікували світові ЗМІ – Reuters, The Guardian, Zeit і ABC.

Комунікації з громадянами та відповіді на повторювані питання

На початку року ми говорили, що готові зустрітися з вірусом і захистити громадян. Однак система інформування громадян, соціальна реклама і таргетована реклама МОЗ почали працювати тільки тоді, коли країна вже була «закрита» на карантин.

Також виявилося, що лікарні не готові приймати пацієнтів, а деякі клініки в регіонах знаходяться в жалюгідному стані й там цілковита антисанітарія. В аптеках зникли маски та інші засоби захисту, а санітайзери стали на вагу золота. Більшість людей взагалі не розуміли, чим небезпечний вірус, чому потрібен карантин, чому вони повинні йти у вимушену відпустку і чи є гарантія безпеки.

Під кожним відео президента або брифінгу МОЗ люди ставили одні і ті самі питання. Ці коментарі – джерело суспільного запиту та натхнення для державних комунікацій. Здавалося, немає нічого простішого, ніж вийти з відповідями на повторювані запитання громадян: де купити маски, як буде підтриманий бізнес (і чи буде), що чекає людей, що залишилися без роботи, наскільки захищені лікарі, чому за прогулянки в парках буде штраф, а збори в церкві на Великдень дозволені.

Можна було зробити пам'ятки і карти із зазначенням аптек, де продаються маски за нормальною ціною, план дій для бізнесу, створити гарячу лінію з підтримки соціально незахищених верств населення. Зрештою, навіть лінія психологічної підтримки під час загальної паніки могла б стати в пригоді. Комунікації потрібно людське обличчя, а не бюрократичні звіти про перемоги на узгоджені питання.

Робота з фейками

Громадська тривога – благодатний ґрунт для розповсюдження всіляких фейків і виникнення паніки. Багато майданчиків допомагають в боротьбі з подібними вкиданнями. Facebook і YouТube контролюють джерела інформації, блокують недостовірні новини і забороняють рекламу масок. Instagram виводить у топ пости від ВООЗ, Google блокує спекулятивні рекламні оголошення і допомагає в розміщенні реклами соціальних організацій.

Зараз відповідальність за поширення фейків лежить на самих майданчиках. Вони повинні чистити пости і стежити за опублікованим контентом. Однак є маса «чит-кодів», які допомагають обійти всілякі обмеження.

Наприклад, на початку епідемії в соціальних мережах стали розганяти фейк про те, що проводитиметься дезінфекція від коронавірусу з повітря. Часто такі повідомлення посилаються на певне «високопоставлене джерело» або охоронця, який працює в міністерстві і чув, як один з чиновників розмовляв з іншим. Стандартна механіка «розгону» подібних «новин»: публікація на сайті-одноденці з кричущим заголовком, посів у блогерів і у спільнотах за типом «підслухати в місті N.» і таргетована реклама. Чим несусвітніша новина, тим вона краще розходиться. Люди схильні до паніки і вірять, вони не вчитуються детально і не перевіряють дані.

Крім створення спеціального сайту про COVID-19, можна було б запустити програму по боротьбі з дезінформацією, підключити лідерів думок і проводити профілактичну роботу про те, як розпізнавати фейки.

Відповідальний за комунікації

Коли в компанії відбувається криза і всі комунікації миттєво стають антикризовими, головне – вибрати одну людину, яка стане джерелом інформації і спілкуватиметься з журналістами і аудиторією. Комунікатор повинен системно розповідати про те, що відбувається з компанією, на якому етапі і що планується. Однак в ситуації з державними комунікаціями під час карантину в нас виявилося кілька джерел інформації. Це були спікери і національного, і регіонального масштабу. Наприклад, якщо головний санітарний лікар Ляшко або міністр Степанов говорили про продовження карантину, то мери заявляли про швидке припинення карантину і повернення в звичний режим. І люди не розуміли, кому вірити, якщо інформації та статистичних даних мало, а домисли і плітки розганяються за лічені години?

В ідеалі повинна бути одна людина, відповідальна за тему коронавірусу в країні. Вона має системно, мінімум двічі на добу, виходити до журналістів і людей, відповідати на питання і говорити про те, що робить держава, щоб підтримати і убезпечити громадян.

Соціальні акції vs реальна допомога

Як тільки у нас відбувається якась криза або назріває проблема, то зазвичай запускаються флешмоб і соціальна акція. То на аватарки ставлять рамки з підписом #HiДефолту, то одягають футболки «Маю право на помилку», то селебріті підтримують соціальні акції і співають на честь лікарів.

Визнання важливо і приємно. Однак якщо лікар щодня ризикує життям, а йому не вистачає засобів захисту, обіцяні премії затримують, то навряд чи слова, хештеги і пісні допоможуть врятувати більше пацієнтів. Також дуже багато питань у суспільстві було про старт другого етапу медичної реформи в розпал епідемії. Якщо всі лікарні переповнені, у країні карантин, у регіонах не вистачає фахівців, то вихід на самофінансування і наступні скорочення – не найактуальніше питання.

Тому соціальні акції про те, як важливо поважати лікарів, без реальної допомоги виглядають дивно. Як завжди, на допомогу приходять волонтери і бізнес. Наприклад, Bolt і Uber запропонували безкоштовно підвозити медиків, «Нова пошта», «Розетка» і фонд «Життєлюб» доставляють соціальні набори продуктів харчування для людей похилого віку, а підприємці спільно закуповують ШВЛ.

План виходу з карантину

Коронавірус особливо вдарив по малому і середньому бізнесу. Люди не розуміють, як будуть виходити з кризи, а експерти говорять про те, що більше половини бізнесів не повернуться після карантину. На початку травня ресторатори навіть влаштували під офісом президента мітинги з гаслом # SaveФОП (збережіть ФОПи) з вимогою просто дозволити їм працювати.

Найбільше людей лякає відсутність чіткої стратегії і плану з підтримки бізнесу та виходу з карантину. Є точкові кроки, наприклад, пільги зі сплати податку на прибуток, кредитна підтримка, скасування штрафних санкцій за несвоєчасну сплату ЄСВ, скасування податку на землю тощо. Однак немає комплексного вирішення проблеми і діалогу з тими самим представниками МСП. І це турбує не тільки бізнес.