Ікси, міленіали і зумери: як змінюється споживання поколінь під впливом війни
На що готові витрачати кошти та на чому заощаджують
Ікси частіше за інших планують свої покупки, міленіали є основними бренд-лаверами, а зумери – найбільш відкритими до експериментів. Чим ще характеризуються споживчі настрої різних поколінь українців, як вони ставляться до брендів і який контент обирають, розповіла Mind соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк.
Дослідницька компанія Gradus Research спеціально для 17-го Українського маркетинг-форуму провела дослідження споживчих і культурних трендів представників покоління Gen X, Gen Y і Gen Z, і порівняла, як вони змінюються під впливом війни.
Читайте також: Бізнес під час війни: як брендам залучати нових клієнтів
Бренд повертається у фокус уваги, а українські виробники – у топі
На третьому році повномасштабної війни спостерігаємо таку тенденцію: українці все більше звертають увагу на бренди, на те, які цінності вони несуть, якою є їхня соціальна відповідальність і чи беруть вони участь у суспільно важливих ініціативах. Можливо, це пов’язано з тим, що ми стали більш уважними, обачними й обережними за час війни, тож прагнемо тримати все, що можливо, під контролем і робити свідомий вибір. Тож зараз для 62% опитаних українських споживачів бренд має значення при купівлі, у грудні 2022 року таких було близько половини (54%).
Особливо це стосується міленіалів – найбільш економічно активної частини населення віком 25–44 роки: вони є основними бренд-лаверами, бо, якщо порівняти з іксами та зетами, більш свідомо вибирають компанії, до яких прихильні (Gen Y – 69%, тоді як Gen X – 54%, Gen Z – 58%).
Але загалом можу сказати, що українці стабілізувалися у своїх вподобаннях – за останній рік не відбулося значних перепадів у виборі нових чи добре відомих брендів. Це може бути пов’язано з тим, що за два роки повномасштабної війни українці втомилися від мінливості умов і невизначеності, тож прагнуть принаймні якоїсь стабільності, що проявляється в їхніх послідовних та зважених діях і, зокрема, покупках.
Тож 54% респондентів віддають перевагу продукції тих компаній, які їм уже відомі (у грудні їх було 49%), а 37% – новим (раніше – 34%). До речі, найбільш відкриті до експериментів у виборі “новинок” – представники Gen Z (46%).
Українці продовжують декларувати прагнення підтримувати українське, як, купуючи нові (57%), так і знайомі (47%) бренди. Хоча сформований позитивний досвід з компанією все ж є першочерговим стимулом купувати добре відоме для 61% респондентів.
Читайте також: Відповідальність бізнесу: бренди можуть зробити помірне споживання привабливим
Преміальні бренди – чи повертають довоєнні позиції?
У лютому – березні 2024 року ми проводили дослідження міграційних настроїв українців, спільно з Агентством Європейського Союзу з питань надання притулку (EUAA) та Організацією економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР). І виявили, що більшість опитаних українців (65%) мають роботу й працюють повний або частковий робочий день, і їхня фінансова ситуація стабілізується: 45% оцінюють фінансовий статус своєї сім’ї як вищий за середній у порівнянні з 24% у травні 2022 року. Це вплинуло й на купівельну здатність людей: 24% почали купувати більш дорогі бренди проти 18% у грудні 2022 року.
З одного боку, українці почали відчувати себе впевненіше у фінансовому плані, з іншого – більшість усе ж віддає перевагу дешевшим брендам, як 2024 року (65%), так і 2022-го (64%).
Читайте також: Комунікація брендів під час війни: обережно з рекламним контентом
Як українці планують покупки й на чому заощаджують?
Більшість опитаних українців (73%) планують заздалегідь, а не купують щось спонтанно. Загалом це очікувана поведінка як для третього року життя у війні та найбільш притаманна старшим віковим групам. Більшою мірою вона притаманна іксам – 77% із них переконані, що зараз не час для нераціональних покупок і краще зосередитися на збереженні коштів.
Такої ж думки й більшість міленіалів (72%). Але одночасно з цим вони більше за інших відчувають потребу в особистих радощах під час війни (69%), оскільки представники покоління Y є головним рушієм економіки, і через створення сім’ї, побудову кар’єри, мобілізацію, придбання житла тощо вони відчувають більший тиск.
Зумери, на противагу іншим поколінням, хочуть жити тут і зараз (73%), тому їм притаманна купівельна спонтанність (38%). Gen Z завершують школу, вчаться в університетах чи тільки починають свій кар’єрний шлях – зараз їм хочеться позитивних вражень, активного життя та того духу безтурботності, який похитнули пандемія і війна.
А на чому українці заощаджують? Всі покоління схильні найбільше економити на розвагах, відвідуванні закладів харчування, побутовій техніці й електроніці, а також на одязі та взутті. Але найбільше все ж заощаджують на відпочинку (67% іксів, 60% міленіалів і 47% зумерів).
Читайте також: Різниця поглядів і споживачів: про європейський та український ринки еко-friendly продукції
Розважальний контент №1 – фільми і серіали, новини і стендап
Найпопулярніший спосіб проводити вільний час серед опитаних українців – переглядати фільми та серіали онлайн, але зумери все ж більше слухають музику (68%). Всі три покоління віддають перевагу як українським, так і закордонним виконавцям – але найбільше одночасно і тим, і тим (56% іксів, 55% зумерів і 51% – міленіалів).
За новинами у свій вільний час стежать 59% Gen X, тоді як Gen Z – майже вдвічі менше (30%). А міленіалів, що на відпочинку відстежують актуальні події, приблизно половина (48%).
Цікаво, що популярнішим в Україні стає формат стендапу, а найбільшу прихильність українського глядача мають саме українські артисти.
Отже, ми бачимо, що різні покоління українців по-різному проживають досвід війни. Іксам притаманна більша раціоналізація у споживанні, вони частіше думають про скорочення витрат чи недоречність розваг. Зумери надають перевагу пробам нового, спонтанним покупкам, вони легше змінюють бренди та знаходяться в постійному пошуку нового досвіду. Міленіали ж намагаються жити тут і зараз, дозволяючи собі маленькі радощі.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
