Вибір ринків для міжнародної експансії: фокусування обмежених ресурсів

Напередодні запрацювала заборона на експорт українського збіжжя до 5 країн ЄС, яка діятиме до 5 червня. У свою чергу український експорт IT-послуг за I квартал 2023 року знизився на 16%, до $1,68 млрд, проти такого самого періоду 2022 року. Ці дані свідчать про те, що не варто зупинятись, а слід більш вимогливо вибирати ринок для експорту власної продукції. Те саме стосується й імпорту продукції до України. Як вибирати фокусний ринок і як знайти всю потрібну інформацію для аналізу, розповів Mind директор Start Global та автор подкасту Start Global Insights, засновник n.cubator Дмитро Швець.

У моїй навчальній та консалтинговій практиці з виходу на міжнародні ринки дуже часто виділяються два типи експортерів. Одні кажуть, що вони готові експортувати у весь світ (ну, окрім ізгоїв на кшталт росії та Північної Кореї), а другі з впевненістю називають загальноприйняті країни, як-от США або Польща (до вторгнення ще часто лунав Казахстан). При цьому вибір другого типу зазвичай базується не на «твердих» даних, а на чутках, що туди всі йдуть.

Такий підхід може бути дуже небезпечним, адже вибір ринку наосліп може спричинити марне інвестування в ринок з не найкращими умовами саме для вашого продукту, або розпорошення ресурсів і зусиль на багато напрямків.

Читайте також: Вихід на міжнародні ринки. Чекліст для самодіагностики

 Топ-10 імпортерів товарів із доданою цінністю, за даними порталу Trademap.org

	$ млрд
United States of America	2 522
China	1 334
Germany	1 012
Hong Kong, China	544
Netherlands	523
United Kingdom	514
France	505
Japan	455
Canada	415
Italy	359

З цієї статистики стає очевидним, чому багато хто цілиться в США, Китай, або Німеччину, якщо йдеться про Європу.

При цьому традиційні фокусні ринки України за цими товарами дещо відрізняються. 

10 імпортерів продукції з найвищою доданою цінністю з України у 2021 році

	$ млн
Poland	1973
russian federation	1515
Germany	1487
Hungary	1254
Romania	833
Belarus	710
Moldova, Republic of	585
India	520
Czech Republic	465
China	459

Війна скорегувала цей рейтинг, і за підсумками 2022 року він виглядає так:

	$ млн
Poland	1918
Germany	1447
Hungary	1187
Romania	705
Moldova, Republic of	485
United States of America	457
Czech Republic	454
Lithuania	331
Slovakia	306
Türkiye	281

Як бачимо, обсяг навіть з усієї України набагато менше можливостей імпорту вибраних країн.

Читайте також: Український бізнес у Європі: вихід на нові ринки варто спланувати, але не вагатись

Розмір не завжди має значення

На воркшопах із вибору фокусних країн ми з клієнтами завжди починаємо з того, що створюємо перелік критеріїв, які відфільтрують ринки з найбільшим потенціалом саме для цього бізнесу.

Якщо спростити, критеріїв усього два:

1. Достатньо клієнтів.
2. Найлегший вхід на ринок.

Перший критерій дійсно стосується розміру, проте розміру, що відповідає ресурсам і потребам експортера. Так, ринок США величезний– $2,5 трлн становив у 2022 році імпорт товарів із високою доданою цінністю .

Одразу виникає думка, що цього на всіх вистачить. Проте, по-перше, ця думка виникає в експортерів сотень інших країн, по-друге, висока конкуренція та різниця між окремими штатами зробить цей вихід одним із найважчих у світі, а по-третє, більшості експортерів непотрібен такий розмір, бо їхнього виробництва й ресурсів у найкращому разі вистачить на частину одного штату.

Тому вкрай важливим стає другий узагальнений критерій – легкість входу. Для кожного бізнесу він може розкладатись на різні підкритерії від насиченості конкурентами, до відстані доставки, або наявності персональних контактів в країні. При цьому, на мою думку, наявність контактів також дещо переоцінений фактор з урахуванням наявних цифрових інструментів і державної підтримки.

Читайте також: П’ять помилок бізнесу при виході на міжнародні ринки

Зібрати та відфільтрувати

Після того як ви з командою проштормили критерії відбору залишилося тільки зібрати дані за ними та відфільтрувати.

Мій підхід, це розбити критерії на дві частини. Перша – макроекономічні дані, або дані наявні у великій кількості по різних країнах у відкритих джерелах. Наприклад, кількість населення, доходи на домогосподарство, наявність англійської мови в бізнесі, заборону на імпорт продукції або обсяг імпорту вашого продукту.

Усі ці дані швидко можна знайти на статистичних і рейтингових порталах в інтернет, як-от той самий Trademap, World Bank, Eurostat та інші. До речі, мої експерименти з ШІ-чатами дали непогані результати в пошуку джерел потрібної інформації.

На основі цих даних ви зможете легко відкинути ті країни, що точно не підходять для вашого бізнесу, та решту відрейтингувати.

З цього рейтингу можна взяти 5–10 країн і перевірити за додатковим набором критеріїв, що потребують більшого заглиблення в країну.

Наприклад, кількість торгових точок супермаркетів, ціни конкурентів, вимоги до пакування, особливості законодавства тощо. У цьому вам допоможуть сайти місцевих асоціацій, аналітичних видань, агрегатори, сайти конкурентів та інші відкриті джерела.

На виході у вас залишиться 1–2 ринки для пріоритетного виходу та 3–5 в запасі для майбутньої експансії.

У цьому разі вже буде набагато легше додати інсайтів і виявити локальні правила гри через інтерв’ю з місцевими експертами. Вони нададуть повноти картинці щодо ринку і розуміння, як діяти далі та що ще дослідити на вибраних ринках. Наприклад, потреби і проблеми клієнтів, канали продажу і комунікації тощо.

Читайте також: Зараз найкращий час для виходу на західні ринки: як це робили Liki24, «Кормотех», ЛУН та Bolt

Власна стратегія виходу на ринок

І ось тепер можна буде більш впевнено, системно та сфокусовано рухатися до розуміння місцевих правил гри, виявлення «ландшафту» ключових гравців, визначення портрету ідеального клієнта, проактивного продажу й експериментів.

Весь цей процес не забере багато часу, проте зменшить кількість помилок і допоможе створити стратегію виходу на ринок, засновану на даних, а не на чутках.