Бізнес-план «Стрибок у невідомість», або Чому продаж за кордон має бути системним
Синхронізація шляхів покупця та продавця
Вихід на новий ринок – завжди виклик, а якщо йдеться про ринок іншої країни та іншого клієнта, це стає суттєвим випробуванням для українського бізнесу. Часто досвід роботи в рідній країні вводить в оману, що аналогічний шлях чекає і на новому ринку – «знаємо, плавали». Проте реальність може виявитися зовсім іншою, ніж уявлення та передбачення. Чому варто провести попередню підготовку, вивчити новий ринок і потенційного клієнта, а не «пірнати» у невідомість, розповів Mind директор Start Global та автор подкасту Start Global Insights, засновник n.cubator Дмитро Швець.
Читайте також: Не однакові: про міжкультурну різницю у веденні міжнародного бізнесу
Нещодавно я проводив в kmbs симуляційну бізнес-гру з виходу на міжнародні ринки. У розмові з одним з учасників вкотре почув, що для компанії вихід на міжнародні ринки – це чарівна паличка перекриття втрат на українському ринку. Є очікування швидких продажів, проте чомусь, попри весь успішний багаторічний досвід в Україні, такі очікування не виправдовуються.
Причина проста: на превеликий жаль, досвід продажів в Україні не завжди релевантний для інших ринків. Новий клієнт, нові потреби, нові правила гри, а найголовніше – вас там ніхто не знає.
Читайте також: Вихід на міжнародні ринки. Чекліст для самодіагностики
Гра в довгу
Для продажів має бути довіра. Особливо в форматі продажів В2В (Business to Business), який буде основним у більшості випадків за кордоном, навіть якщо в Україні ви продавали в В2С (Business to Consumer). Потрібен час для визначення правил гри, клієнта, його потреб, побудови довіри.
Компанії дуже часто забувають, що в Україні на це пішли роки. І не тільки роки існування компанії, а й роки життя засновників, продавців, які зростали на цьому ринку, вибудовували зв’язки та довіру до себе, а через неї – довіру до компанії. За кордоном компанія перетворюється в стартап і починає все з нуля.
Системні дії
Дуже часто в моїх консультаціях із виходу на міжнародні ринки я стикаюся з тим, що українські бізнеси вкладають тисячі доларів в хаотичні непродумані активності за кордоном без системного результату. І це стосується як малих бізнесів, так і великих корпорацій. Різниця лише в тому, що останні мають достатньо ресурсів для навчання на помилках, а для перших це може бути фатальною помилкою.
Словосполучення «продажі за кордон» хибно спрощують сприйняття: є якийсь «закордон», куди треба «напродавати». Проте цей «закордон» складається приблизно з 200 країн і 8 млн потенційних клієнтів. При цьому ваших поточних ресурсів вистачить лише на маленьку частину цього.
Це як ловити рибу в океані – вона там точно є. Проте без розуміння, яку рибу ви ловите, що вона їсть, де живе, коли харчується, ви можете все життя простояти з вудкою біля берегу й нічого не зловити.
Продажі на міжнародних ринках вимагають не тільки активних дій, а ще й системного підходу та планування.
Шлях покупця
Очікування: я пишу імейл потенційному клієнтові за кордоном, він читає мою презентацію і робить замовлення.
Реальність: ви купуєте якусь базу, робите розсилку на 1000 компаній і отримуєте у відповідь нічого.
Окрім фокусування на певних ринках, потрібно розуміти процеси всередині В2В-клієнта. Їх треба розуміти для системного планування продажів.
Читайте також: Вибір ринків для міжнародної експансії: фокусування обмежених ресурсів
За версією McKinsey існує певний шлях, що проходить покупець до рішення про покупку. Він складається з таких етапів.
- Initial consideration set (набір першочергового вибору). Коли у клієнта виникає тригер потреби, наприклад, потреба розширення портфелю продуктів у дистриб’ютора та пошук нового постачальника. На цьому етапі в голові людини, що ухвалює рішення про покупку, виникає набір брендів, заснований на попередніх знаннях і досвіді.
- Active evaluation (активна оцінка). Клієнт збирає інформацію, додає та видаляє потенційних постачальників у перелік потенційних.
- Moment of purchase (момент покупки). Клієнт обирає фіналістів і робить замовлення.
- Postpurchase experience (досвід після покупки). Клієнт отримує досвід співпраці з постачальником і формує певні очікування для наступного замовлення.
- Loyalty loop (петля лояльності). У разі задовільного досвіду та виникнення нового тригеру потреби клієнт оминає перший етап і відразу переходить до третього (моменту покупки).
Однак треба розуміти, що це узагальнений процес, який досить простий і швидкий у В2С і може бути надскладним і довгим у В2В. На кожному етапі в різних компаніях можуть бути свої підпроцеси, а у виборі рішення беруть участь різні ролі.
Читайте також: Ідеальний бізнес-партнер: пошук за кордоном, де все інакше
Наприклад, потреба може виникнути в категорійного менеджера, який ставить завдання технічному директору, той передає її закупівельнику, який уточнює бюджет у фінансового директора.
Саме тому дуже важливо приділити увагу дослідженню «правил гри» на обраному ринку, визначити фокусного клієнта та провести достатню кількість глибинних інтерв’ю з потенційними клієнтами.
Читайте також: Досліджуємо обраний закордонний ринок: легкі кроки для складного завдання
Синхронізація шляху продавця
Розуміючи, як рухається клієнт, можна вибудовувати власний шлях продавця та синхронізувати його із шляхом покупця.
Стадії циклу В2В-продажів теж бувають різними, проте можна виділити такі:
- Генерація потенційних клієнтів. Компанія проактивно шукає потенційних клієнтів або комунікує на ринок про себе та створює умови для того, щоб клієнт робив запити сам. (Як генерувати потенційних клієнтів можна послухати в цьому епізоді подкасту Start Global Insights.
- Кваліфікація. Збір інформації про потенційного клієнта, розуміння його потреб, оцінка вірогідності покупки та пріоритезація.
- Контактування. Контактування потенційного замовника з метою призначити першу зустріч. Згідно з дослідженням Gartner, на один результативний контакт припадає у середньому 18 спроб.
- Визначення потреб клієнта. Глибинні інтерв’ю з потенційним клієнтом щодо визначення потреб і болів.
- Пропозиція. Продавець готує пропозицію вирішення потреб потенційного клієнта.
- Переговори. Комунікація з клієнтом щодо пропозиції та донесення цінності рішення проблеми. У В2В-продажах момент покупки може бути досить довгим, тому часто ще додають стадію Agreement (угода), або узгодження формального процесу покупки.
- Закриття угоди.
- Постачання продукту, генерування референсів.
Кожна стадія шляху продавця відповідає певній стадії шляху покупця і направлена на те, щоб угода відбулася. Дивлячись на всі ці процеси, можна побачити, що без системного підходу до продажів за кордоном (і не тільки) угоди можуть відбуватися тільки випадково.
Читайте також: Бізнес за кордоном: де шукати потенційних В2В-клієнтів
Подорож чи авантюра
Отже, враховуючи, що вихід на міжнародні ринки – це довгостроковий процес, він вимагає довгострокового планування, що будується на аналітичних даних і гіпотезах підходів, що можуть привести до успіху.
Як би нам не хотілось отримати швидкі грошові потоки з-за кордону, потрібно розуміти, що без стратегічного планування, аналізу даних і фокусування, цей шлях перетворюється з подорожі на авантюру.
Зрозумійте, навіщо вам експорт, подумайте, яких цілей ви хочете досягти на міжнародних ринках за 3–5–10 років і сплануйте свій шлях у зворотному порядку від цих цілей із розбивкою на функції. Це дасть вам можливість вибудувати правильні очікування, підготуватися до гри в довгу та зробити вашу глобальну експансію максимально ефективною.
Успішних продажів і нехай у світі буде більше якісного українського!
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
